Long mais complet. Très intéressant à lire.
Avec un bilan 2010 positif à 9,5 points, l'arrivée de Rossi dans le team Moto GP, les lancements des Diavel et Monster 1100 Evo, tous les voyants semblent être au vert pour les hommes en rouge. Interviewé par Moto-Station, Edouard Lotté (Directeur Marketing et Communication Ducati France), nous éclaire sur les différentes stratégies du constructeur cette année.
M.a.j. : 23-02-2011
Intro
Moto-Station : Quelle est la situation de Ducati, en France et à l'international aujourd'hui ?
Edouard Lotthé : On finit l'année avec 37 000 motos au niveau mondial, ce qui marque une légère progression par rapport à l'année dernière. Pour vous donner un ordre d'idée, la meilleure année pour Ducati était 2008, où nous avions produit 42 500 machines. Après, la crise est arrivée et nos volumes mondiaux sont tombés à 36 000 unités. Le premier marché pour nous reste l'Italie, suivi de l'Amérique du Nord (Etats-Unis, Mexique et Canada) et de la France (puis l'Allemagne, l'Asie/Pacifique...). Au sujet des marchés émergents, nous avons de grandes difficultés en Chine pour des aspects légaux pas évidents à gérer : on a un nombre de plaques déterminé par le gouvernement chinois... Concernant le segment roadster, après l'Italie, la France est le 2ème marché du Monster.
En France, on termine avec une progression de 9,5 %. La dynamique générale nous amène aujourd'hui à progresser, à consolider la société et à continuer à investir dans le Recherche Développement. Sur les 4 ou 5 dernières années, notre marché de référence à été divisé par deux. Pour nous en sortir, nous devons donc augmenter nos parts de marché, et c'est ce que l'on a fait puisque sur la même période, nos parts ont doublé tout en entrant sur des nouveaux segments de marché. Cela se vérifie depuis quelque temps avec, notamment, l'arrivée de la gamme Hypermotard, le renouvellement de la famille Multistrada et l'arrivée du Diavel qui a pour vocation de conserver l'esprit Ducati (authentique/performance/italienne), tout en explorant de nouvelles niches. Donc à chaque fois, on a une interprétation "à la sauce Ducati" d'un concept de moto existant ou innovant... Le coeur de notre business demeure la sportivité, mais il faut la décliner de façon différente, pas uniquement produire des motos de course mais plutôt un état d'esprit...
Justement... Actuellement, les vraies sportives ne se sont jamais aussi mal portées. Quel avenir pour les "pures" machines de circuit en France ?
La tendance mondiale est à la baisse et rien ne montre que cela va changer. Maintenant, émerger sur ce marché est indispensable, d'autant plus pour nous car il représente nos gênes... Notre objectif ici est de mettre à disposition des motos qui correspondent bien à notre philosophie. Avoir au final un package compétitif (notre rapport qualité/prix s'améliore sans cesse). Notre vivier de propriétaires de motos sportives augmente, en particulier depuis que nous avons mis au point la 848 qui va clairement chasser sur les terres des 1 000 japonaises.
Comment expliquer qu'au niveau mondial le segment des sportives soit en baisse ?
C'est la même chose qu'en France. L'approche restrictive au niveau de la vitesse est la même partout, la tendance est baissière également. En Angleterre, la culture du produit sportif est plus exacerbée que chez nous, mais le phénomène est le même. Aussi, aujourd'hui, l'offre est plus développées sur d'autres produits un peu extrêmes, comme sur les roadsters par exemple, ce qui cannibalise les ventes de sportives. Dans ce registre, le meilleur exemple est la Streetfighter.
Quelles tendances retenez-vous du marché français, et plus particulièrement celles touchent vos coeur de cibles ?
Le marché 2010 a, de manière générale, continué à souffrir, sauf sur le segment des "duals" (les gros trails routiers), où l'on a assisté à une redynamisation du segment (Multistrada, Super Ténéré et renouvellement de la GS). C'était la première année de commercialisation de la nouvelle Multistrada qui, au final, a répondu à nos attentes.
Nous avons encore du travail, mais je pense que les gens ont bien perçu qu'avec cette machine ils disposaient de plusieurs motos à la fois. Bien entendu, dans la mesure où c'est une Ducati, elle reste très sportive. Mais je pense malgré tout qu'elle peut attirer les amateurs de tourisme. Pour être entièrement satisfaits du travail que nous avons réalisé sur cette moto, il nous faut donc être capables d'attirer de nouveaux clients, notamment la clientèle GS ou Ténéré. Pour cela, on va donc donner plus d'arguments touring à la Multi.
Le segment du roadster maintenant... Le marché le plus important en France, lui, souffre en raison de la crise. Le marché de la sportive nous l'avons déjà évoqué. C'est surtout les moyennes cylindrées qui y souffrent, peut-être à cause de la baisse de nouveauté sur ce segment.
Le marché est en berne, toutefois Ducati semble moins touché : vous terminez l'année à + 9,5%. Comment cela s'explique-t-il ?
Il y a un travail de longue haleine sur le développement produit. Nous avons fait évoluer notre gamme légèrement ou en profondeur. On a une offre de plus en plus cohérente en termes de positionnement tarifaire : on en donne plus sans augmenter le prix ou presque. On a également une cohérence de marque ,qui a une valeur forte, également en valeur résiduelle. Un positionnement premium qui fait que l'on touche une clientèle qui est moins affectée par la crise. Enfin, nous avons effectué un travail très important sur notre réseau de distribution, qui s'est beaucoup amélioré et qui entre aujourd'hui dans la dynamique générale de la marque. Les produits sont mieux finis, cohérents par rapport au marché, mais ils sont également bien distribués et les clients sont mieux accompagnés dans leur choix.
Que représente ce réseau aujourd'hui ?
75 points de vente au total, une vingtaine d'exclusifs, principalement des stores mais pas uniquement. Après, c'est un réseau de revendeurs multimarques dans lequel Ducati joue un rôle important pour accompagner les clients. Etre revendeur Ducati demande un engagement personnel et financier pour que cela fonctionne. Il y a 17 Ducati Store aujourd'hui, mais vous noterez qu'au niveau de ces stores officiels, notre politique a évolué.
Il y a 10 ans, elle était axée sur du "tout store". Aujourd'hui, nous revenons sur ce point, car ce qui importe est que la marque soit bien représentée au niveau local. On fait preuve de plus de pragmatisme en donnant la capacité à chaque point de vente d'être fort. On ne peut donc pas développer à outrance tel ou tel type de distribution. A un moment donné, il y a des investissements à faire et des retours sur investissement à réaliser également. Aujourd'hui nous travaillons donc sur deux axes : faire croître le nombre de motos vendues et conserver un réseau cohérent.
En quoi le rachat, fin 2007, par un groupe d'investisseurs italien a-t-il changé votre manière de fonctionner ?
Beaucoup de chose ont changé. Nous étions détenus par un fond d'investissements américain (Texas Pacific Group) qui avait une volonté de redynamiser la société pour lui donner la valeur financière la plus importante possible. A partir du moment où les objectifs financiers qu'ils s'étaient donnés ont été atteints, le niveau des investissements est devenu moins important et ils ont vendu la société.
Le nouveau fond qui a repris Ducati est un fond d'investissement industriel qui a une démarche un peu différente : ils investissent directement dans la société, dans le "hardware", donc sur la modernisation des chaînes de production mais aussi des process pour améliorer la finition ou la fiabilité. Donc, on a assisté à une révision en profondeur. On a également beaucoup investi dans le renouvellement de nos outils informatiques (nouveau système SAP) pour suivre notre activité de manière cohérente. Beaucoup a également été mis dans le développement des produits. Malgré la crise, aucun projet n'a été stoppé. On a continué à lancer les produits tels qu'ils avaient été prévus il y a 5 ans. Le Diavel et la Multistrada sont les premiers projets lancés par les nouveaux investisseurs.
La stratégie à court terme du nouveau fond est de continuer à moderniser l'entreprise. Il y a par exemple un projet de déménagement de l'usine, qui resterait à Bologne mais sur une autre surface, afin de correspondre aux volontés de développement que l'on a pour le futur. On met également en place une usine d'assemblage des pièces pour être plus présent en Asie. Là-bas, nous sommes aujourd'hui pénalisés par des lourdes taxes sur les produits à l'importation. Ainsi nous pourrons mieux assurer notre croissance sur ces pays émergents.
Retrouvera-t-on ces motos en Europe ?
Ces machines, les mêmes modèles qu'en Europe, seront exclusivement destinés à ces marchés-là. Ducati est et reste une marque italienne, de production "made in Italy", d'où l'investissement à Borgo Panigale. Nous nous occupons des marchés émergents, pour pénétrer de nouveaux segments en assemblant sur place, mais cela n'a pas d'incidence sur nos marchés européens. Il y a peu de chance par exemple que nous développions une 125. Mais nous regardons quand même d'autres secteurs, comme celui des gros scooters, des motos à vocation routière... mais de là à dire que nous le ferons demain matin... Donc nous restons premium, nous gardons notre philosophie et notre image sportive en cherchant d'autres créneaux.
Que vous évoque l'arrivée de la S 1000 RR sur votre créneau ?
On remarque que certains de nos clients sont allés essayer cette machine. Certains sont partis, d'autres sont revenus. Je pense pour ma part que la concurrence est bénéfique, elle pousse au challenge. Aujourd'hui, il faut que l'on travaille pour donner un peu plus de perf à notre modèle. En même temps, nous ne sommes pas pour autant "à la rue" sur ce segment. Si on regarde la RSV4 en SBK, elle a bien dominé la saison, cela dit si on compare les perfs de nos Ducati, elles ne sont pas ridicules. Néanmoins ces résultats montrent que nous devons travailler et donc nous aurons forcément des choses à dire à un moment donné...
Bientôt un 4 cylindres Ducati alors ?
La philosophie Ducati reste ancrée dans le développement de moteurs bicylindres.
Sauf que votre Moto GP est bel et bien un 4 cylindres...
Le Moto GP c'est du prototype. Sur la route, nous préférons nous focaliser sur notre bicylindre en L. En revanche, nous continuerons à travailler sur l'allègement des véhicules, l'architecture des moteurs... Le Moto GP, c'est vraiment autre chose, c'est du sport proto où nous développons d'autres technologies, que nous verrons, ou pas, être adaptées un jour aux véhicules de série.
Rossi chez Ducati, qu'en attendez-vous pour l'antenne Ducati France ? De quelle façon pensez-vous qu'il impactera le marché français ?
Il apporte une autre dimension en termes médiatiques. L'image de Ducati est déjà forte, mais quand en plus on y associe la figure la plus emblématique du sport mécanique deux-roues, la dimension est démultipliée. Cela va continuer à mettre de l'emphase sur la marque. Aussi, il attire d'autres partenaires, un public plus large que le seul public moto. Notre stratégie était jusque là assez claire. Sans Rossi, nous avons fait nos preuves. Nous avons démontré notre légitimité et notre savoir faire tout seuls. Depuis, on a imaginé autre chose et maintenant on travaille à faire gagner une moto italienne pilotée par un Italien.
Combien ça coûte à Ducati pour faire venir un Rossi ?
A nous, pas grand chose. En fait nous avons des partenaires qui ont beaucoup oeuvré pour signer ce contrat. La majeure partie des frais sont aujourd'hui payés par une filiale du groupe Altria, à hauteur de 12 à 14 millions d'Euros pour ce seul sponsor (le cachet global annuel de Rossi serait compris entre 15 et 18 millions d'Euros).
On ne va donc pas augmenter le prix des Ducati pour payer le salaire de Rossi ?
Bien évidemment, non ! Du fait des sponsors (AMG, Diesel...), le poids financier du Moto GP sur la société est très minime.
Avez-vous une idée précise de ce que cette alliance va vous apporter comme nouveaux marchés. Les avez-vous chiffrés ?
L'usine probablement oui. Je pense qu'avec le niveau de notoriété de la marque, notamment sur les marchés émergents, on va bénéficier de l'effet Rossi. On a déjà gagné dans le domaine du business des produits dérivés estampillés 46.
Outre ce merchandising, il y a-t-il des opérations spéciales prévues avec la star ?
Pour le moment non. On a eu beaucoup de sollicitations, mais très peu d'infos en provenance de l'usine. Le contrat est compliqué, on attend donc les plans d'utilisation de Rossi, mais tout cela devrait être très cadré par l'usine. On espère une présence sur le Grand Prix de France, mais on ne sait pas encore à quoi s'en tenir... Dans son approche des choses, il y a souvent une grande séparation entre Rossi, son univers, et de l'autre côté le monde de la marque avec laquelle il a passé un contrat.
Quels objectifs pour Ducati France en 2011 ?
Nos objectifs restent ambitieux. On vise 15 points de croissance en maintenant la continuité dans notre stratégie de développement réseau. On vient d'ouvrir trois points de ventes sur des secteurs pas bien ou pas du tout couverts (Caen, La Rochelle, Brest). Mais on va également continuer notre développement produit avec le Diavel et le Monster 1100 Evo, qui est un modèle important pour nous.
Cette année, on a vendu 3 750 machines, l'année prochaine on souhaiterait arriver à 4 300 motos. Nous avons réalisé notre meilleur score en 2010. A mon sens, le marché va continuer à être compliqué en 2011, nous le voyons même en légère régression (entre - 5 et 0 %). Nous, on a des choses intéressantes à dire en 2011 entre le Monster 796, le 1 100 Evo, le Diavel et la Multistrada.
Qu'attendez-vous précisément du Diavel ?
Pour nous, en terme de volume, cela ne sera pas comparable au Monster ou à la Multi bien entendu. Malgré tout, on estime que l'on est capable de vendre entre 400 et 450 Diavel en France, au moins sur la première année. Il faut bien l'avouer, c'est ambitieux si l'on observe les ventes des concurrentes (Harley-Davidson Street Rod, Triumph Rocket III, Yamaha V-Max et MT-01). Cette moto est exclusive, mais elle reste une Ducati. Elle conserve son son attractivité au niveau du design et surtout de la conduite.
Comment allez-vous travailler avec les concessionnaires en ces temps de crise ?
On soutient le réseau avec le développement produit. Puis l'accompagnement se fait avec la montée en qualité et en compétence du réseau. Avec la Multi, on a commencé à mettre des outils de formation en ligne. On a un socle, plus solide, puis on essaie de mieux comprendre les besoins et les attentes des nouveaux clients. Par exemple sur la Multistrada, cette année, on avait mis en place un programme d'écoute sur tous les premiers acheteurs, ce qui a permis d'adapter rapidement le "model year 2011" sur certains points qui pouvaient évoluer. Cela, c'est notre capacité à proposer le bon produit au bon moment sur le marché. C'est donc d'avoir des produits qui ont un vrai sens pour éviter de mettre en place une politique commerciale agressive de dévalorisation du produit. D'où le fait aussi qu'aujourd'hui nous sommes très bien positionnés sur le coût de possession.
On aide aussi nos concessionnaires en période de déstockage d'anciens millésimes, lorsqu'il y a de grosses évolutions. C'est donc actuellement le cas pour les Monster 1 100 qui sont pénalisés par l'arrivée prochaine de l'Evo. Ce n'est en effet pas simple de vendre une Monster S ancienne génération à 13 500 € face à une nouvelle Monster affichée à 11 800 €. Là, on leur donne du budget pour mettre en place des opérations. Bien évidemment, on ne leur dit pas vendez les motos moins cher, on leur dit plutôt donnez-vous la possibilité de faire de bonnes reprises ou alors de proposer des packs d'accessoires supplémentaires, ou des offres d'assurance... On travaille aussi pas mal avec Ducati Financement pour donner de l'accessibilité. Notre but est de faire venir les gens à la marque pour qu'après ils poussent la porte de nos concessions.
Quel est le profil moyen du Ducatiste aujourd'hui ?
C'est toujours un homme, actif, de 35 à 50 ans. Mais on a également beaucoup de femme qui viennent chez nous. Le Monster 696, pour le look ou la facilité de conduite, leur plaît. On a sur ce modèle 15 % de femmes. Il y a également chez nous beaucoup de gens qui reviennent à la moto et qui ont une culture moto. Auprès du public jeune, on n'est pas encore au niveau que nous souhaiterions être. Le segment est ultra agressif niveau prix, d'où le fait que le 696 ne touche pas ces clients là.
Les grandes opérations Ducati en 2011 ?
Pendant la période des lancements produits, on va avoir un mois d'avril Ducati très dense. A côté des nouveautés, on trouvera des opérations commerciales, comme nous l'avons fait ces dernières années. On travaille également sur un "démo tour" afin d'attirer des gens qui ne viendraient pas en concession. On travaille sur le Moto GP, le WSBK. Concernant le SBK français, nous ne faisons rien en direct, on va plutôt monter des teams avec les concessionnaires.
On a aussi une formule de compétition amateur au sein du Top Twin avec le challenge 848, devenu une coupe cette année. Sur le Salon de Paris, nous serons impliqués directement. Maintenant on travaille pour que l'on puisse trouver un évènement festif où tout le monde sera représenté. Nous y serons fortement impliqués et notre présence y sera importante. En revanche, on ne sait pas si Rossi sera présent sur notre stand à Paris...
Propos recueillis par Mehdi Bermani, photos MB
http://www.moto-station.com/article1062 ... annee.html
